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木の切り文字表札木製看板の舞蔵屋

アクセス増の対策をしていないので、1日30〜50の自然アクセスで伸び悩みです。
PPC広告をためしまして、100アクセスを超えましたが、CVR1.3%ほどで、費用対効果が合いません。
サイトの構成やバナーなど工夫したいのですが、どうして良いかわからない状態です。
どうぞよろしくお願いいたします。

たまにはコンサルタントらしく数字の話もしてみましょう(笑)

私は元々は理系で大学は工学部卒業ですし、最初の仕事はIT企業でシステムエンジニアだったのですが…

中身は時代劇大好きな超アナログ人間(関係ないか?)。なんでもかんでも数字で分析して判断するのは、実はあまり得意でもないし好きではありません。

むしろ「雰囲気」「ノリ」「流れ」「勘」といったもので判断を下していることも多いです。
数字による分析は、あくまでその傾向やパターンを把握するための道具と捉えています。

本来科学とは、なんでもかんでも数式や化学式で理路整然と答えを導き出すことが目的ではなく、自然現象を数式や化学式を使って証明し、その法則性(パターン)を理解・把握し、応用していくことなのです。

要は、科学者がコツコツと調べたり実験や数式で証明してくれたことを、「そういうもの(パターン)」として理解し、「結論」を応用していけば良いのです。

例えば…
科学(物理や数学)では「体重●kgの人が◆mの高さから落下したときの速度や衝撃は?」と計算して、その結果の数値を見て判断するのですが…
厳密に「何m何十cmなら大丈夫なのか、危険なのか?」
なんて知らなくとも、高いところから落ちたらケガをしたり死んだりすることは経験として知っているし、1mならまあ大丈夫、2mなら死なないけどかなり痛い、5mならかなり危険、20mならほぼ即死など、大体の感覚はわかりますよね。

携帯電話やノートパソコンの開発者なら、耐衝撃性の正確な計算が必要なこともあるかもしれませんが、悪者に追いかけられて逃げているときとかは、そんな計算をしている暇も意味もないですから、ぱっと見で行けるか危険か判断するほうがよほど重要ですよね。

その他にも…
例)食器用、床用、トイレ用、キッチン用などいろいろな洗剤が売られていますが、それぞれの成分、作り方は知らなくとも、特徴やどんな用途に向いてるかを知っていれば、適切に掃除ができます。

例)車のエンジンや構造・仕組みを100%知らなくても、車という機械の機能や能力を把握しておけば、有効に使えます。スポーツカーは早いけど、大量の荷物を運ぶなら、遅くても大きくて力のあるトラックを選ぶでしょう。

などなど…正確な数字を出すことより、アバウトでも判断を下して行動すること
のほうが重要ですし、皆さんもこんな判断を当たり前のように日々行っておられる
と思います。

もう少し具体的に数字を入れた例で…

1)10mの高さから65gの卵を落としたとき、地面では卵は時速何kmになって加わるエネルギーはどのくらい?

2)パスタをゆでる際は、1%濃度の塩水が良いとされています。では100ccの水には何gの塩を入れれば良いですか?

3)1日229人来店して3件売れました。CVR(転換率)はいくつ?

↓↓↓↓↓ 正解 ↓↓↓↓↓

1)計算すると(省略)
時速50kmに達しエネルギーは約6.37J(ジュール)

2)約1g

3)3÷229×100で約1.3%

計算できましたか?(^^;) できなくても安心してください。こんなの検索すれば計算式なんてすぐ調べられます。

でもそれよりも、これらの数字を出せたらOKなんですか?
むしろ、そんな計算式知ってて答えが出ても、意味あるの?
ってことです。

1)は計算なんてできなくても、卵を10mの高さから落としたらヤバイ!(ほぼ間違いなく割れる)ってことを瞬時に予測して、割れないためにはどうするか? 必要な対策案を考えたり…

2)もパスタをゆでるのに100ccに1gの塩 という正解を知ってたとしても、たった100ccのお湯でパスタをゆでたら1人前もゆでられないですよね!

いろいろなレシピがありますが、一般的にはパスタ100gでも水1000cc以上、できれば2000ccくらいのお湯でゆでるほうが美味しくゆであがるそうです。

ある大きさの鍋である量のパスタをゆでるとき、どのくらいの塩が必要なのか? とトータルで考えなければ、美味しいパスタにはありつけないですよね!(^^;)

3)のCVR(転換率)についても、数字や数式を知って導き出すことよりも、その数字を見てどんな判断を下し、どういう戦略やアクションを取るか? それが店長としては重要ですね。

今回はニッチなジャンルのお店ですが、お店の見た目(写真やページ)よりも数字からどんなアイデアや対策が出てくるか? 皆さんと一緒に考えてみましょう! ではダメ出し!道場」第125弾 スタートです!(^-^)

第一印象は…


EC仙人 太田

木製の板材から切り出して作る切り文字の看板やサインなどに特化して商品展開されている専門店さんであることは、ひと目でわかります。

トイレの男女マークサインからお店などで必要なスタッフルームや、レジの案内、ドアの押、引、喫煙関連など商品のバリエーションも豊富ですし、素材の質感、デザインも洗練されていて、商品に関してはクオリティ高さを感じますね!

一方で、お店のページのデザインと商品写真に関しては、例えばトップページの一覧で写真サイズがバラバラで、並べるとガタガタだったり、商品撮影時の背景壁が同系色で、商品が目立たないとか、白抜きや木目など統一感がないとか…

コツコツと商品やコンテンツを増やしていった努力の過程が、結果としてややツギハギ感、統一感のなさに繋がっているように感じます。

 

具体的なダメ出し


EC仙人 太田

商品ページでは、メイン画像が1枚で、ページ下部にサブ画像を用意して、拡大写真や細部の写真を見せるパターンになさっているようですが、結果として下までスクロールして行かないと細かな点が見られない、気づかないことになってしまっていると思います。

スマホサイトを特に意識するならば、メイン画像を数枚用意して、左右スクロールでさっと商品の細部を確認できるほうが良いでしょう。切り文字の特徴である厚み、奥行き3D感は、角度を変えた写真で見せなければ伝わりにくいので、商品の初見、第一印象でそれが感じられるようなページ構成を意識しましょう。
↓↓↓↓↓
例)
http://mycraft.ocnk.net/product/110
http://mycraft.ocnk.net/phone/product/110

いつも申し上げますが、分類ページ、一覧ページは、お客様の店内移動の起点になるページです。ただ一覧があればよいのではなく、見やすい一覧、一覧性が良いことが重要です。サムネイル画像が小さい、サイズがまちまち、背景がバラバラなど、統一感の無さが気になります。

面倒くさいでしょうが、どこかのタイミングで統一されると、グッと見やすくなりますし、全体の印象も良くなると思います。
↓↓↓↓↓
例)
http://mycraft.ocnk.net/product-group/1
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さて、申し込み文にありましたが…
「PPC広告をためしまして、100アクセスを超えましたが、CVR1.3%ほどで、費用対効果が合いません」
とのことですが…冒頭コラムで書きましたように、CVR(転換率)という数字が1.3%であることはわかっても、
「ではこの数字から何を判断してどうするべきなのか?」
経営者としてはこっちのほうが重要ですよね。

大切なのはそのロジック(論理や数式)を正確に計算できることよりも、そのパターンの感覚を掴んで正しく判断することなのです。
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では読者の方々、とくに初心者店長さん向けに、仮想のお店を使ってわかりやすい具体例を少しあげてみますね。

<仮想のあるお店の現状>
平均売上(月商)50万円
月間注文件数(平均)100件
月間アクセス来客数(人数)月 2万人 (1日当たり666人)
平均客単価 約5,000円
粗利率 約40%(月次だと約20万円、客単価だと2,000円が粗利)
CVR(転換率)=0.5% つまり200人に1人が購入
経営上、必要な利益(損益分岐粗利)は 40万円!
つまり月に40万円の粗利があれば、家賃や経費をさっぴいてもなんとか生きていける。とすると…

さて、
1)このお店に必要な売り上げは?
2)このお店に必要な注文件数は?
3)このお店に必要な来客数は?
↓↓↓↓↓
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1)このお店に必要な月間の売上は?
40万円の儲け(粗利)を確保しないといけないので
必要粗利額40万円が総売上の40%になるように逆算すると
必要な売上は40万円÷0.4=100万円
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2)このお店に必要な月間注文件数は?
100万円を平均客単価5,000円で割れば200件
(または必要粗利40万円を平均粗利2,000円で割っても200件)
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3)このお店に必要な月間の来客数は?
1件注文を得るために200人の来客が必要なので
200件の注文を得るためには200×200=4万人
1日あたりにすると4万÷30日=1,333人
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さて数字は出ましたがここからが店長の仕事です。

現状売上 50万円→100万円(2倍)にUPするには?
最も単純な発想は、集客も2倍にする!
666.6人/日 → 666.6件UP → 1,333人/日

でもそのために広告費が何十万円も増えたら?
PPC広告が1クリック10円だとしても、666件増やすには1日6660円
1か月では約20万円の広告費UP!?
実際にはクリック単価はもっと高いキーワードが多いので
もっとかかりそう! 粗利は減って、さらに売上が必要になる悪循環…
広告で集客アップだけでは現実的ではなさそう…

では今後どうする!? どんな手がある?
↓↓↓↓↓
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案1)安売りで薄利多売
客単価を5,000→4,000円(粗利は1,000円)にすれば
注文件数が3倍くらいに増えて、結果総売上も総粗利も
UPするはず!?

粗利1,000円×300件=30万円
あれ? 件数3倍になったのに利益は10万円しか増えてない(汗)
そもそも1,000円安くしたくらいでそんなにうまく注文増える?
利益率は減るし送料や包装資材、人件費も増えるよ!
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案2)値上げして客単価をUPする!
5,000円→7,000円(粗利2,000円→4,000円に)
粗利4,000円×100件=40万円! 目標達成!

いや、でも値上げして同じだけ売れるのか?
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案3)値上げはせず利益率のほうを上げる!
粗利率 40%→80% 4,000円
粗利4,000円×100件=40万円! 目標達成!

いや、そんな高い粗利率(低い原価率)
で品質維持できるのか? 無理無理!
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最もやってはいけないのにやってしまいがちなのが、案1)の安売りですね。安易な安売りは命取り!

高いからあまり売れない→安くすればたくさん売れるはず!
でも安くすれば利益が減り、その分多く売らなければ同じ利益は確保できず、でも多く売るために余分な経費もかさみ、忙しいのに儲からない状態に…

ここ何十年の日本のデフレ経済がこの状態ですね。安易な安売りは本当に自らの首を絞めつけて行きます。

では案2)、3)が正解?
これらも目論見通りいけば良いのですが…そう一筋縄では行かなそうですね。
でも1)よりはマシですね。

ところで、そもそも1か2か3、どれかしか選択できないわけではありませんね!
そう、1と2と3を上手く組み合わせれば良いのです。

集客を上げ、少し値上げもし、利益率も向上(原価率を下げる)
平均客単価を5,000円→6,000円にし、
粗利率を40→50%にすれば粗利は3,000円。
その上で注文数を 100件→150件 に増やせば
粗利は45万円! 
やった! 目標を超えましたね!

いやいや、それもそんなに単純にはいかないでしょう!
はい、そうかもしれません。でも案1)、2)、3)を単純に単独で行うことよりも、それぞれの要素を少しずつ努力してUPさせるほうが現実的ですし、個々の難易度やリスクも下がりますね。

具体的には単純な値上げや原価率の下げではなく、商品に何か工夫や改善はできないか?
例えば、材質の向上、ギフトパッケージやオマケなどの工夫や改善をすることによって、少し値上げしても付加価値が増して割安感を感じたり、より高い価格帯の高級品を好む良い客層が買い始めたりということも期待できます。

また工夫や改善で原価率も下がらないか? キャンペーンやイベントなど話題作りで広告に頼らない集客アップはできないか?

要は単純に売上UP=集客数UPだ! ではなく、いろいろな角度、いろいろな要素から個々の数字、総販売数、客単価、利益率&原価率を見直して、それぞれを向上させていくことが大切です。
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さてここまでは仮想のお店の話ですが、
舞蔵屋さんでも CVR 1.3% で 費用対効果が合わないとのことでした。

確かに一般的な個人向け通販ショップとしてはちょっと低い数字ですし、ざっと商品を拝見する限りでは、平均商品単価は5,000円くらい? でしょうか…

5,000円の売上を得るために100件近いアクセスをキーワード広告で得ようとすると、1クリック30円としても3,000円も広告費がかかっては採算が合わないのもうなずけますね。

では仮にCVRが5%になったら? 20人で1件なら1クリック30円でも600円広告費をかけて5,000円の売上、粗利が2,000円なら広告費を除いても利益は1,400円残り、なんとかペイするかも…!?

でも、そもそも5%なんて可能なのでしょうか?
話題のヒット商品! ならともかく、一般的に認知度の低い商品でこんな高い転換率(CVR)はかなり難易度が高いと思います。
CVRの平均値や最適値なんて、業種や商品が違えばあまり意味はないのですが、舞蔵屋さんの商品、商売のジャンルでは5%は難しいと思います。

めちゃくちゃ頑張ってページや写真のクオリティを上げれば、CVRは3倍5倍になるのか?  難しそうですね…

逆にCVRが1.3%でも、あなたの会社が客単価が200万円のリフォーム会社なら? 1クリック100円でも100クリック1万円から200万円の売上で何十万円もの利益があれば、まったく問題ないどころか、CVR1.3%はかなり良い数字に見えてきますよね(^_^;)

単純に「CVRを上げれば良い」「PV数(アクセス数や集客数)を増やせば良い」などと、巷にあふれかえるハウツー本やにわかコンサルサイトの宣伝文句には、呪文のようにそう書いてあります。でもどんな業種、どんな商品、どんなお店でも同じようにはいかないですよね。

「CVRを上げれば良い」「PV数(アクセス数や集客数)を増やせば良い」というのは、あくまで一般論です。「打率や防御率を上げれば良い野球チームになって優勝できる」と言っているようなものです。

そうではなくて、打率が多少低くても、出塁率や盗塁成功率、得点圏打率など他が高いチームは、実際の試合には強いですね。それと同様に考えれば良いのです。

それぞれのチーム(お店)に合った特徴、強みを生かし、総合力で結果として勝てるお店にするしかないのです。

資金力さえあれば、個々の能力の高い選手を獲得してレベルアップできますが、資金力のないチームは全員がトップレベルの選手とはいきません。

資金力さえあれば、広告費をジャンジャンかけて認知度を高めたり、来客数を増やしたりできますが、それもかないません。

でもそうできなくても、盗塁やスクイズ、打たせて取る守備力、選手の努力、チームワークなどで、試合に勝てるチームにしていくことは可能です!

舞蔵屋さんの強みは?
舞蔵屋さんは木の文字や絵柄を細かくカットできる技術や、クオリティ高く仕上げるスキルをお持ちなわけですよね。

でも必ずしも個人や個店向けに1個数千円の単価の安い看板・サインを1個ずつコツコツ売ることが最適なビジネスモデルではないように思います。

案2)客単価をUP も、個人ではなくお店や法人をターゲットにすれば、5,000円→3万円〜5万円の店舗看板! なんてことも可能でしょうし、工場や学校向けのサインなど数を必要とする商品を量産して卸売りをするなどができれば、もっと取引単価(1注文での売上)をアップさせる可能性は十分にありますよね。

案3)利益率も、細かな木製品加工技術を生かして、例えば商品単価の高い家具やインテリア雑貨を作るなんてこともできるかもしれませんし、アート作品にすれば価格は何倍にもなって、利益率も40%→80→100%超え! なんてこともあり得ますよね。

小手先のマーケティングテクニックで CVRを1.3→1.5%に上げることはできても、売上が50万円→60万円、利益が20→24万円程度に過ぎなければ、いずれにせよお店の経営は成り立ちません。

打率2割1分の選手が2割3分になっても、チームの勝率が変わらなければあまり意味がないのと同様です。

幸いにも商売には野球ほど厳しいルールや制限はありません。
9回で試合は終わりませんし、選手は9人でなくとも良いですしね!
もっと極論すれば、野球じゃなくたっていいのです!

ボールを打ち返すのが得意なら、テニスもできる。
走るのが速ければ、サッカーやラグビーもできるかも。

得意な能力を生かしてできる競技は、いろいろあるかもしれません。

要はそんな可能性(新商品、新市場ターゲット)を考えることも、一案だということです。

それでもどうしても野球がしたい(店舗サイン看板だけで営業したい)のであれば、野球の技術を磨くのはもちろんですが、野球の中でも斬新な発想でルールを変えられないか?
(バットを大きくしたり、ボールを小さくしたり、人数を増やしたり)など、斬新な発想で自身やプレイを見直すと、明るい可能性が眠っているかもしれません。

具体的には既製品だけでなく、もっとオーダーメイドでオリジナルの切り文字サイン看板を作れることをアピールする、ページやコンテンツを充実させるなど…

工房や製作過程などの情報も見当たりませんし(もしあったとしたら目立っていない)、おちゃのこだけでなく、Amazonや楽天でも販売されているようですが、どちらもまだ品数も作りこみも不十分で、あれこれ手を広げては中途半端になってしまっている状態とお見受けします。

小規模な事業、お店であれば、あれこれ欲張るよりも、限られた経営資源(人員、労力、資金、そして時間)は集中して、まずは強みを生かしたお店作り、ビジネスモデルづくりに注がれるほうが良いと思います。

 

総評

サイトや仕事は絞り込んで集中するほうが良いのですが…
舞蔵屋さんのようなニッチなジャンルのお店は、とかくターゲット(対象となる客層)を絞り込み過ぎて市場規模を自ら狭め、自店が成り立つだけの売上を確保できないことがよくあります。

専門店はある程度ターゲットを絞るのは良いですが、よほどの優位性(来てくれさえすれば必ず買う!くらいの特徴)がなければ、絞り込み過ぎるのはそもそもの見込み客の絶対数を減らしてしまうので、経営が困難になってしまいます。

ニッチジャンルの専門店はネット向きな業態ではありますが、規模と絞り込みのバランスがポイントです。

私の感想としては舞蔵屋さんはやや個人客、小規模客に絞り込み過ぎのように思います。

もっと法人向けや大口顧客向けのアピールをしたり、そういった商品事例、サンプルを増やしたりすることと、作れる技術を売る(オーダーメイド)が肝要かと思います。

PPC広告も個人客や客単価の少なそうなキーワードはあえて買わずに、法人客、大口注文につながりそうなキーワード
例)店舗看板 店舗用サイン一式 などに絞って試してみるなど、発想の転換が必要かもしれません。
同じ100クリックされても5,000円の注文になるか、5万円の注文が来るかでは全然違いますからね。
もはやPPC広告も客単価数千円のビジネスでは成り立ちにくいクリック単価になってきていると思います。

舞蔵屋さんは商品の仕様やクオリティは十分に高いので、潜在的なニーズにマッチさえすれば、もっともっと伸びるビジネス・お店だと思います!

小手先論ではなく、「お店の戦略をどうすべきか?」「今後どんな方向を目指せば良いのか?」「一人で悩んでいてもよくわからん!」というときは、ぜひお気軽に相談会にいらしてください。目からウロコ、きっと落ちますよ!(^^;)

※上記内容は、取材当時の内容の場合があります。最新の情報はショップページ内でご確認ください。