唐突ですが、「こっきん」と聞くと、皆さんは何を思い浮かべますか？
ご商売をされている皆さんなら、「こっきん」と言えば「国金」。
そう、旧「国民生活金融公庫」→現在の「日本政策金融公庫」さんを思い浮かべる方が多いかと思います。
中小企業の味方！ 資金繰り支援でお世話になっておられる企業さん、ショップさんも多いのではないでしょうか(^-^)
でも今回の「こっきん」はちょっと違います。
「国菌」と書く「こっきん」なのです。
えっ？ 国の菌って、何？
国の菌と言っても、正確には国や政府が決めたわけではないのですが、2005年に日本醸造学会が「われわれの先達が長い間大切に育み、使ってきた貴重な財産『麹菌』を、わが国の『国菌』に認定する」と宣言しています。
そう、国菌とは麹菌のことなんです。
古来より日本では、味噌、醤油、お酢、みりん、日本酒、焼酎、泡盛、甘酒、塩麹、醤油麹など、調味料やお酒や魚の麹漬けといった加工食品に、「麹カビ＝麹菌」が利用されてきました。
日本では発酵食品のイメージが強く、「良いカビ」、「良い菌」の印象がある「麹」ですが、同じ麹カビの仲間には、生物界最強の部類にも入る、アフラトキシンという猛毒を作り出す恐ろしいものや、さまざまなカビ毒を作る麹カビもいるのです。
では、醤油や味噌やお酒作りに使う麹で毒ができちゃうことはないの？
安全性は大丈夫なの!? と不安に思う方もいらっしゃるかもしれません。
はい、でもご安心ください。大手食品メーカーと東大など研究機関が共同でお酒や味噌・醤油作りに使う麹菌のDNA解読をした結果、お米のでんぷんを糖に分解する麹菌と大豆のタンパク質を旨味成分のアミノ酸に分解する２種類の日本で使われてきた代表的な麹菌においては、DNAのカビ毒を生成するための遺伝子部分が欠損していることが発見され、カビ毒を生成しない（できない）ことが遺伝子レベルで科学的に証明されたそうです！
つまり、毒を作る設計図そのものが欠けているため、これらの麹カビはカビ毒を生産することができないのです。日本でお酒や味噌、醤油の製造に使われてきた麹カビは、どれだけ繁殖しても、温度や湿度などの条件が変わっても、絶対に毒を生み出すことができない菌になっていたのです！
この発見により、日本で醸造に使われる麹菌については、カビ毒を生成しないことが遺伝子レベルで確認されています。
まさに、先人の知恵と日本の伝統を現代科学が証明したといえるでしょう。現代の科学ってスゴイなぁ！ と思うと同時に、大昔の人々が経験的にこの麹カビが生えた米や豆は食べても美味しいしお腹を壊さない！ ということを発見し、そのカビ菌を保存し育て続けて千年以上も受け継いで、「発酵」や「醸造」として確立してきたことも、あらためて「スゴイ！」と感心しました。
室町時代にはすでに、この麹カビを純粋に培養してビジネスにする「種麹屋（たねこうじや）」という専門職が存在していたそうです。
彼らは、木灰（きばい）を米に混ぜることで、灰のアルカリ性によって他の有害な雑菌を抑え込み、麹カビだけをきれいに増殖させるという、世界最古ともいえるバイオテクノロジービジネスを確立していたようです。
そこで作られた麹を買って、醤油屋は醤油を、酒蔵は日本酒を、家庭では味噌を（味噌は各家庭で作られることが主だった）作っていたそうです。
味噌汁、お漬物、佃煮、煮物、そして晩酌のお酒など(^^;)
美味しくて、今や世界に誇る「和食」を支える味噌、醤油、お酢、みりん、お酒などは、すべてこの「麹菌」の上に成り立っているんですよね！
さてさて、今回のお店は、米どころの山形県の味噌・醤油の醸造をする会社さんです。
醸造蔵としては明治20年（1887年）創業の老舗さんですが、そのルーツは正に「麹作り専門の麹屋さん」で、江戸時代中期からなんと300年以上の歴史がある老舗です！
それでは、今回の「ダメ出し！道場」始まりです！
第一印象：老舗の味噌醤油蔵である事は分かるが… そこから先は？
トップの大きなスライドショー画像にある「明治20年の創業以来…」「起業から九代」「300年を数える」や、古そうな木と瓦屋根の建物の写真などで歴史のある老舗醸造元であることは感じられます。
さらにトップの「日本唯一のもち米麹味噌」「蔵付き酵母ともち米麹」「贅沢で手間ひまをかけた味噌醤油づくり」「長く深い歴史と伝統が磨き上げた技と心」などのキャッチコピーや、金屏風、幟旗の画像などで、とにかく歴史のある老舗だという印象は伝わります。
会社や商品の強みや特長に関しては、せっかく興味を持っても、いざ、「フジ味噌醤油」とは？ という情報がありません。
まず、産直店としての基本。どこの地方にあるのか？
トップページ上部には「山形」さえも見当たりません。
また具体的にどんな会社でどんな歴史があるの？
会社概要や沿革などを探しても見当たりません。
最大の特徴であろう「日本唯一のもち米麹味噌」についても、特に詳細な説明ページも見当たらず、具体的なことを知ることができません。
「麹屋としての起業から九代」の現在の当主がどんな方で、どんな思いで経営しているのか？ どんな思いで商品作りをしているのか？ などのメッセージも感じられず、いかにも外注の広告屋やホームページ制作会社がテキトーになんとなく老舗感を演出しているだけのように見えます。
トップページから見える商品写真も、「パック」や「ボトル」ばかりでキレイではありますが、「食品」としての「美味しそう！」なシズル感などはまったくなく、購買欲の前にあるお客様の「食欲」を刺激できていません。
それらしいキーワード、キャッチコピーの羅列止まりで、中身・本質の強みを解説するコンテンツが用意されていません。食品なのに美味しそうなビジュアルもありません。
「興味→知りたい！」は感じても、そこから先の「理解→納得」や、「買いたい！」も「食べてみたい！」も起こらないでしょう。
とりあえず体裁は整えて商品は並んでいる「自動販売機」的なトップページで、とてももったいないページであるという印象です。
（メーカーショールームにも、売り場にもなりきれていない）
現状のサイトでは、いくら広告やクーポンを発行しても、なかなか「興味を持つ」→「よし、買ってみよう！」という心理変化は起こせないと思います。
インタビューで浮き彫りになったこと
今回も、社長の深瀬忠昭さんにお電話にてインタビューさせていただきました。
フジ味噌醤油さんのルーツは、正確な年月などはわからないようですが、元は江戸中期に「麹」を作る「麹屋」としての起業が始まりとのこと。
当時は味噌は各家庭が栽培した、あるいは調達した大豆を麹屋で買ってきた麹を使って仕込み、それぞれが自前で味噌を作っていた時代。
そんな中で家族も使用人も大勢いた大きな家では、仕込む味噌の量も多くなり、麹屋に豆を持ち込んで味噌を作ってくれと依頼するようになっていったのだとか。
明治の時代に入り、フジ味噌さんも、そうした流れから味噌醸造へと転じ、製造販売業として明治23年に創業されたのだそうです。
なんと今でも味噌の委託製造は行われているそうで、中には何十年も前に委託されて作った味噌を依頼主が受け取りに来ず、連絡も途絶え、預かったままになっているといった超・古古古味噌もあるそうです。
フジ味噌さんの最大の特徴は、何といっても「麹」に普通の米（うるち米）の麹ではなく、「もち米の麹」を使うこと。米味噌は普段私たちが食すお米「うるち米」の麹を使って仕込むのが一般的ですが、フジ味噌さんではここに「もち米」を使った麹を作っておられるのです。
もち米はうるち米の相場の数倍の価格で、まずはコストが高い！
しかももち米麹は、普通の米麹を作るのに比べて何段階も手間暇がかかるそうで、時間も労力も大変なのだとか。
でもその分、とても甘みが強く、なんとも言えないもち米特有の香ばしさ、風味、味わいがある特別な味噌ができるのです。
こればかりは食べてみないとわかってもらえないし、なかなか言葉では伝えようがないのだそうです。
フジ味噌さんの味噌はすべて、この「もち米麹」を使って仕込まれています。検索してみると、他社でもごくわずか２、３種はもち米麹を使った味噌はありましたが、全種類の味噌をもち米麹を使って作っている味噌蔵は、全国でもフジ味噌さんだけ！ のようです。
私もそこそこの食道楽ですが、もち米麹の味噌は食べたことがありません。でも、130年以上、「この味噌じゃないとダメ！」というヘビーなリピーターのお客様に支えられて現在まで続いていることをみても、さぞ美味しいのだろうと想像はできます(^^;)
社長の深瀬忠昭さんは東京農大で学ばれ、特に発酵、発酵食品について専門的な知見を深められたとのことで、卒業後にフジ味噌醤油に入社されたので、逆に自社の「もち米麹」の手間暇かかる麹造りが当たり前なのだそうです。代々伝わる丁寧な味噌づくりを受け継がれ、伝統を大切にしながらも、研究、新商品開発に取り組まれていらっしゃるようです。
山形米醗酵 ニラだれ
https://fujimiso.ocnk.net/product/255
生糀ラー油
https://fujimiso.ocnk.net/product/254
山形県産ブルーベリー酵素漬
https://fujimiso.ocnk.net/product/219
南米産ハバネロ唐辛子入り 激辛ポン酢
https://fujimiso.ocnk.net/product/35
などなど、発酵の技術を生かした新商品作りも数多くチャレンジされています。
醤油づくりに関しては、味噌に比べればまだ歴史は短いそうですが、それでも昭和前半から既に70年以上で(^^;)、そこらのベンチャーとは比べものにならない老舗であるようです。
おちゃのこショップは製造販売の個人向け小売店に見えますが、味噌には5Kgや10Kgがあったり、醤油も18Lの大容量サイズがあったり、実は全国の飲食店、料理人さんからの仕入れ買い（卸売り）も少なくないのだとか。
他にはないオンリーワンで独特の味わいの「もち米麹味噌」にハマってくれるプロの方々がいらっしゃるとのことです。
お客様層は、地元山形で何世代も前から各家庭の味としてご愛顧いただいておられるお客様を中心に、忠昭社長が頻繁に近隣の県への出張催事や「味噌料理教室」などを開かれていることで出会った新しいお客様が徐々に増えていらっしゃるようです。
ネットでも新たな客層を広げようと、FacebookやYahoo!ショッピング、Amazon出店などにもチャレンジされているようです。
具体的なダメ出し＆改善策
第一印象のところで申し上げたように、当店の最大の「ダメ」は、せっかくの強みである「もち米麹仕込みの味噌作り」についてと、「フジ味噌醤油」とはどんな店なのか？ 何が得意で何ができて、どんな人々がどんな思いで商品作りしているのか？ をキチンと説明しきれていない点です。
まずは、社長やスタッフにとっては当たり前すぎる「もち米麹」についても、「もち米麹」の何が特別でスゴイのか？ 「もち米麹」を使って作った味噌は普通の米麹味噌と何がどのように違うのか？
味噌づくりに関してド素人であるお客様は、興味すら持てない方も多いと思います。普段、もち米なんて滅多に買うこともない現代の平均的な都市生活者が多い日本において、そもそも「もち米」が「うるち米」よりどのくらい高いのか？ も意識しませんし、関心すらありません。
知っている人ですら、「うるち米麹」と「もち米麹」の違いも、食べ比べもしたことはありません。
プロの野球選手が使うバットの木材がアオダモの木とメイプルやホワイトアッシュの木では感触が微妙に違うんだよねーとか、ベーブ・ルース選手はヒッコリーのバットを使っていた、使ってみればその違いがわかる、使ってみないとわからない。
などと言われても、素人には「？？？」でその違いをイメージすることすらできませんし、じゃぁ試しに買ってみようとハードルを越えられる人は、ごく少数しかいないようなものです。
素人にも興味が持てたり違いが理解できるようにするには、「ヒッコリーは非常に硬く、かつてはゴルフクラブやテニスラケットのフレームなどにも使われていた強靭な木材です。乾燥すると凄まじい硬度を持ちますが、その反面「重すぎる」という欠点があり、相当のパワーのある選手にしか使いこなせないため、現在では使う選手はほとんどいません。パワーに自信があり強靭なバットを求める方にお薦めの木材です」
と詳細に説明すれば「興味」を持つ方を増やし、「理解」や「納得」を起こし、→「使ってみたい」→「買ってみたい！」につなげられると思います。
まずは「もち米麹とは」、「もち米麹味噌とは」をちゃんと言語化して、お客様に理解できる言葉で説明するページを作ってみましょう。
同様に、そもそも「味噌とは」、「醤油とは」、「醸造とは」といった基礎的コンテンツも社長の言葉で、催事の時のお客様に対面で質問された際にご説明されるような解説があれば、親近感と信頼感を醸成できると思います。
お電話でのインタビュー時にお話しいただいた「元々は奈良時代にいろいろな穀物を麹で発酵させて造る上澄み液の『穀醤（こくしょう）』ができる過程で『未醤（みしょう＝未だ醤にあらずと呼ばれた沈殿部のペースト状部分）』から、みしょう→みしょ→みそ と呼ばれるようになった」といったお話などは、ネットで検索すればいろいろな味噌メーカーのホームページで見つけることができる内容ですが、それをわかりやすく初めて教えてくれた人やお店のことは、「味噌の師匠」として必ず良い印象に残ると思います。
業界人なら知っていて当たり前の知識や常識も、一般のお客様にとっては「知りたい知識」「魅力ある情報」です。
それらを「かみ砕いて優しく教えてくれるお店、店主、職人」は、お客様の「常連になりたい！」心理に刺さるのです。
逆に、専門用語や専門知識をチラつかせるけど優しく説明してくれないお店や店主は、「イケスカない」「上から目線」「敷居の高い」避けたいお店になってしまいます。
プロ相手の卸売り特化の商売ならそれでも成り立つかもしれませんが、すそ野を広げ初心者層も取り込んでいきたいならば、ぜひコンテンツを充実させていきましょう。
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【その他、ページ内容などの修正点、改善点など気づいた点】
お店の歴史、プロフィールについて。
おちゃのこ店トップページでは「明治20年の創業以来」となっていますが、Yahoo!店では「創業明治23年」と異なります。いずれか正しい方に修正、統一しましょう。
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お店のトップページにある「蔵付き酵母と…もち米麹」とありますが、酵母についてはどこにも説明がありません。
https://fujimiso.ocnk.net/data/fujimiso/image/itempage/ac/001.jpg
発酵を専門に学ばれた社長にとっては当たり前のことでも、ほとんどのお客様は「麹はでんぷんを糖に、たんぱく質をアミノ酸に分解する」ことや、「酵母は糖をアルコールと二酸化炭素、芳香に変化させる」ことなどは知りません。
お酒（アルコール）作りで酵母を使うのは理解できても、味噌や醤油づくりにおいての「酵母」の働きについては、ある程度発酵について理解できているお客様でもよくわからないと思います。
「蔵付き酵母」をキーワードとして上げられるなら、ぜひ詳細な説明が必要だと思います。
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お店の商品ページ各所にある
https://fujimiso.ocnk.net/data/fujimiso/image/itempage/ac/002-2.jpg
「秘伝はない。強いて言えば原料への頑固なこだわり」の言葉。
実に素晴らしい言葉だと思います。でも実際の各商品の原材料については、どこ産のどんなものなのか？ はあまり語られていません。
その時の原料の収穫や生産状況で産地が変わったりすることもあるかと思いますので、すべて○○県産と明記できないこともあるでしょう。
でも、どんなこだわりやどんな基準で、どんな品質の原材料を選んでいるのか？ という方針や定義は明記する必要があると思います。
無理にすべて「山形県産」である必要はなくとも、すべて「国産」で「遺伝子組み換え」のない、低農薬、有機栽培などの基準は示すべきでしょう。
例えば、主力商品であろう醤油「利吉」
https://fujimiso.ocnk.net/product/175
のページでの原材料表記は、
原材料：丸大豆(遺伝子組換えでない)、小麦、食塩との表記で、産地も、国産の表記もないため、海外産の丸大豆？ と思われても仕方ありません。原料へのこだわりのある歴史と伝統ある醸造元の高級商品ですので、消費者目線では大豆も米も麦も塩も「国産」原料で、できれば無農薬やオーガニック原料なども期待したいところです。
もしそうでないものを使っているのであれば、それを選んだ理由やこだわりの部分を説明しましょう。
食の安全や信頼への目が厳しい今の日本のマーケットにおいて、「国産」か「海外産」かは重要な商品選択基準の一つです。
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山形県産米つや姫と山形県産丸大豆使用極上味噌（つぶ）（750g）カップ入りもち米麹入り麹歩合200の超高級味噌
https://fujimiso.ocnk.net/product/248
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主力のこの味噌の商品ページには、「原材料表記」がありません。
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ギフト・特上醤油「利吉」（720ml）
https://fujimiso.ocnk.net/product/133
↑↑↑↑↑
原材料：丸大豆(遺伝子組換えでない)、小麦、食塩
醤油に関しては「もち米麹」は使われていないのでしょうか？
「麹」は表記しなくてよいのでしょうか？
「もち米麹」が看板のフジ味噌醤油さんですので、お醤油にも「もち米麹」で仕込まれている？ を期待してしまいます。
ページ下部には
https://fujimiso.ocnk.net/data/fujimiso/image/itempage/ac/007.jpg
のバナーで「もち米麹」の味噌のことは書かれていますが、醤油については触れられていません。
その辺りの説明をキチンとしないと、期待値が高いだけにガッカリ感や失望につながるリスクもあります。
自ら、老舗、歴史、伝統の技法 とハードルを高く設定されているのですから、それに見合った説明を丁寧に記していきましょう。
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まろやかな味のお酢（275ml）
https://fujimiso.ocnk.net/product/130
↑↑↑↑↑
お酢に関しては、原材料表示もなければ商品説明文すらありません。
「こだわり」を掲げる老舗の醸造メーカーの商品には見えません。
説明の追加をしていきましょう。
ポン酢やハバネロ入りポン酢、めんつゆなどは
https://fujimiso.ocnk.net/product/34
https://fujimiso.ocnk.net/product/35
https://fujimiso.ocnk.net/product/172
原材料にある「しょうゆ（本醸造）」「食酢（国内製造）」は、自社製造のしょうゆや、食酢でしょうか？
どんなこだわりを持って作られた商品なのか？
単なる小売店・セレクトショップではないので、メーカー、醸造元の商品に期待される価値を満たせるだけの商品説明をしていきましょう。
外部製造のOEM商品であれば、どんなこだわりを持ってオリジナルレシピで作らせたのか？ 他では同じものは売ってないことなども「メーカー」としての商品説明が欲しいところです。
少なくとも、しょうゆ、みそは自社のものを使った商品であると、お客様は期待して信じていると思います。
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みそ漬（350g） 出来上がる前の味噌（麹と大豆と塩を混ぜた状態）に約6か月間漬け込みました！ 薄く切ってお茶漬けなどに入れてお召し上がりください。
https://fujimiso.ocnk.net/product/116
↑↑↑↑↑
この商品はいったい何のみそ漬けなのか？ 商品ページの原材料表示（原材料：味噌、胡瓜、大根）を見ないとわかりません。
自社の常識＝お客様の常識ではありません。
初めて来るお客様にもわかりやすい商品名表記を心がけましょう。
商品写真も「得体の知れないピンボケで暗い茶色い袋」にしか見えません。お皿に盛り付けたりご飯の上にのせた美味しそうな写真もぜひ用意しましょう。
おいしそうな写真は食品を売るお店としての基本です。１点ずつで良いので、コツコツと、全商品においてサブ画像として料理写真も撮って掲載していきましょう。
総評
お電話で直接お話を聞いてＱ＆Ａしていけば、多くの魅力を持った味噌醤油＋加工食品の老舗メーカーさんであることがわかるフジ味噌醤油さん。
でも、ホームページを訪ねてくれただけのお客様には、その「魅力」の１割も伝わっていない（伝えるだけの情報やコンテンツがない）状態です。
地方へ催事や料理教室で出かけてお客様と直接対面でお話されているので、お客様の感覚や、どうすれば興味を持ってくれるか、味見をすれば買ってくれるかなどの「勝ちパターン」は社長の中に明確にあると思います。
漠然と社長の中にある情報や強み・特長をいかに端的な言葉に置き換えて、写真や動画と共にホームページやSNSで発信し、見込み客の方々に興味を持ってもらうかが第一段階として重要だと思います。
現状、サイト更新は完全に外注さんに頼っておられるようですが、できるだけリアルタイムにネット上のページに伝えたいことを反映する体制や仕組みを作ることが必要だと思います。
社内にホームページ更新やSNS投稿のできるスタッフを育てるか、新規採用するか。その費用がなければ社長自らやるか、身内のできる人にボランティアで頼むか。
ネットショップ、ネットマーケティングである以上は、ネットの上で形にして表現・発信できないと何も始まりません。
外注さんを使うなら、修正や追加の依頼し放題といった定期契約ができるような業者を探すか、既存業者に相談してみましょう。
売り場に商品を並べたり、POPを書いたりするのは店舗工事をするのとは違います。できるだけ迅速リアルタイムに自分たちでできるようにしていかないと、「売り場」にはなっていきません。
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商品について、新商品へのアイデアや開発・商品化は社長の頭の中にまだまだいろいろとありそうですが、今後のヒントとして、日本の人口の７割以上を占めると言われている「都市生活者」を意識しましょう。
世帯平均人数はわずかに2.2人と言われています。１人世帯、２人世帯、子供がいても３、４人世帯程度の家庭では、いきなり容量の多い味噌や醤油を買うのは好みに合わなかったことを考えるとなかなかチャレンジしにくいものです。
小容量、小瓶や１食分程度のお試しサイズがあれば、割高でもお試ししてくださる人数はぐっと増えると思います。
「食べてさえもらえばわかる！」
「食べてもらわないとわからない！」
と、もち米麹味噌の素晴らしさに自信がおありならば、なおさら試食できるお試しサイズ商品や全種類味比べセットをぜひご検討ください。
まずは小容量の袋詰め充填をしてくれる業者を探して依頼するなど、低コストでお試しサイズ、１食サイズ品を作る方法もあるかもしれません。
個人客のみでなく、飲食店や料理人さんへの営業にも使える武器になるのではないでしょうか。
「プロの方向け」というメニューを作れば、味見サンプル請求をしていただいてお見積りを出すような流れも作れると思います。
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とにかく、「もち米麹」というオンリーワンに近い魅力を持つフジ味噌醤油さんですので、そこを軸に丁寧な説明と正確な情報発信をしていけば、着実にファンは増えていくと思います。
SNSに関しては、現状のFacebookと相性の良いInstagramを使って、まずはコツコツと週に数回は味噌醤油を使った料理レシピ、おつまみアイデア、スイーツアレンジなどを発信することできっかけ作りをしていきましょう！
ある程度慣れたら、インフルエンサーとコラボするようなマーケティングも効果的だと思います。
また、元々お客さまからのオーダーメイド味噌仕込みができるので、最低仕込み量を設定して大口オーダーを受けることを明記したり、クラウドファンディングでお客様を募って特別醸造の味噌を企画したりなど「話題作り」「メディア露出」の可能性を高めるアイデアもありだと思います。
とにかく、ポテンシャルがとても高い会社・お店だと思います！
今後また、アイデア不足やあれこれ悩んでしまった際にはお気軽にご相談ください！
以上。「ダメ出し！道場」でした！
クーポンを発行してもポップアップ広告を出しても売り上げが伸び悩んでおります。