「やまさん」こと、おちゃのこ山崎です。

首都のロックダウンや日本政府の緊急事態宣言が目の前に迫る事態となりましたが、みなさまのところではいかがでしょうか。

昨日、地元の商工会で様子を聞いてきたところ、先週の金曜日から政府の緊急対策についての問い合わせが急増しているとのことでした。やはり、コロナショックで打撃を受けている方が少なくないのでしょう。

私の仕事場は東京都心から鉄道で1時間半くらいの距離にありますが、人口密度が低く、濃厚感染を恐れなければならない環境はありません。先週の土曜日には、人のいない桜並木を眺めて楽しんできました。

学校閉鎖やテレワークで家にこもる人が急増し、私の所属する出版業界では異変が起きています。何年も品切れが続いていた本が注文殺到で増刷することになったり、アマゾン経由の注文が大幅に増加したり。ただし、通常の4月は参考書の売上げで書店が潤うのですが、今年は壊滅状態だそうです。

毎日のニュースで気持ちが暗くなりがちですが、こんなときだからこそ、明るい材料を探して前を向いていきましょう。

今回のオススメ参考書は、ありふれたメニューでも工夫次第でお客様を呼べる実例がたくさん載ったビジネス書を紹介します。

なんといっても、トップページに目立つド派手なキャラクター画像、カラフルな商品（カラーワックス）の写真、有名サッカー選手の画像などでインパクト満点！

特に何のお店なのかは書いてないのですが、スクロールして商品画像が出てくれば、こうした商品（ヘアカラーや、スタイリングワックス）に馴染みのあるお客さん層であれば「雰囲気」「空気感」「ニュアンス」を敏感に感じ取って感覚的にわかるでしょう。

ただ、おちゃのこショップのトップページからアクセスしてきてここだけを見ると、実際のカラーワックスを使ったモデルさん画像がほとんどないので…ちょっとわかりにくいかもしれません。

しかしながら、このお店（会社）の戦略は、おちゃのこショップ単体での集客やブランディング、販売を狙っているのではなく、下記自社サイトとの組み合わせによる自社サイトのショップ機能としてのおちゃのこネットなので、むしろ本当の入口（トップページ）はメニューのWhatis EMAJINY？（エマジニーとは？）からリンクされている下記の自社サイトだと見るべきなのでしょう。

自社サイト：http://emajiny.cool/lp/

ここを見れば、
「洗って落とせる 1day ヘアカラーチェンジ EMAJINY」
という主力商品の特長、使い方などがすぐにわかり、また多くの男女のモデルさん写真からも、男女を問わない商品だということや、カラーバリエーション、実際の使用イメージが直感でわかります。

一方で、若いモデルさんばかりの写真のせいで、ターゲットとなる客層（年齢層）のイメージはかなり絞られ、狭められてしまっています。

中高年、シニアの人たちは入った瞬間、場違いな空気を感じるかもしれません（私は感じてしまいました）。
多少なりとも中高年やシニアのモデルさん画像も混ぜておけば、性別だけでなく年齢層も幅を広げることができるのではないかとも思いますが…

若い客層にのみターゲットを絞ってのブランディングということであれば、それでも良いと思います。

私より少しだけお若いですが、社長の服部さんは52歳のれっきとしたおじさん(^^;)
しかも社長のもともとの本業は、ヘアサロンや美容関係とはまったく異業種の「損害保険の代理店」！

このEMAJINYの商品、ビジネスへのきっかけは…
なんとご自身の命に関わるようなアレルギーの急病から!?

今から５年前の2015年初めに、いつものようにヘアサロンに行き、カットとヘアカラー（髪を染める）をされた際に、だんだん頭部にかゆみからヒリヒリと熱く焼けるような感覚を覚え…

やがてそれが全身に広がり、皮膚だけでなく呼吸困難にまで至る典型的なアナフィラキシーショックを起こされたそうです。治療を受け、なんとかことなきを得て落ち着いたものの…

お医者様に「もう一生、髪染め剤はNG！」の宣告を受けられたのだとか。

保険の営業というお仕事柄、若々しい姿でお客様に接したいし、もともと白髪の多かった服部社長は、それでもなんとか髪を染めたい（カラーリングしたい）と悶々と過ごされていたそうです。

ある朝、玄関で革靴のお手入れに靴墨を塗っていて、ふとこんなことを思いつきました。
「靴墨みたいに髪の毛も塗って色が付けばいいんじゃね？」
靴墨のこともヘアカラーのことも、何も知らないど素人の服部社長だったからこその思い付き。

でも、それらしい商品がないかと探してみても、市場にそんな商品はありませんでした。スプレーで色を塗るようなものはあったようですが、ちゃんとしたヘアコスメなどではなく、パーティー用のコスプレグッズ雑貨でした。

そこから、「自分と同じようにアレルギーでヘアカラーできない人がきっと他にもいるはずだ！」と、思い付きを形（製品）にしようと動き出しました。

とはいえ、コスメなんてど素人だし、それ以前にモノづくりなんてやったこともありません。自分で作るなんてとてもできないので、割り切ってOEMで作ってくれそうな化粧品メーカーを検索し、片端から電話をかけまくって「こんな感じのモノ、作れませんか？」と問合せしたそうです。

ほとんどの会社は電話番の受付の女性の段階で、「そんなの無理です」と門前払いされたそうです。素人の冷やかしのように思われたのかもしれませんね。

でも１社だけ、それもなんと服部社長の地元である福岡県の会社が反応してくれました。その会社で製品開発を担当している部長さんが、「それは面白そうですね！　工場で量産するには顔料の粉で機械が詰まるなどかなりの難しさもあるけど、まず研究室レベル（小規模で手作り）でやってみましょう」と取り組んでくれたのです。

やがて3色の試作品ができましたが、実際に髪に使ってみると満足のいく濃さで着色することができません。「もっと色を！」と要求すると、「それには顔料をかなり増やす必要があり、コストが高くなるので売れないですよ！」とブレーキが。

それでも服部社長は引き下がらず、「コストなんて度外視しても、とにかく自分自身が納得いくものがほしい！　まずは作ってみてください」と強く頼みこみ、やがて十分に色が乗るヘアワックスができました。

家に持ち帰って試していたら、当時大学生と高校生だった息子さんと娘さんも興味を持ち、使ってみたいと試用して外出。友だちから「何それ？　私も！」「僕も欲しい！」と予想以上の反応が！

また、知り合いのダンス教室で、子供たちの発表会で使ってもらったら皆大喜び。染めるわけじゃないし、洗えばすぐ落ちるので、子供たち、学生さんにはもってこい！　しかもこんなにも子供たちの笑顔を生むものなのか！　と本格的な商品化を開始しました。

とはいえ、商品名から始まり、ボトルやパッケージのデザインなど、やったことのない未知、未経験の領域は高いハードルの連続で、さすがに自力だけでは無理と思い、自治体の専門家派遣の支援制度などを使ってなんとか商品としての形を作り上げました。

驚くべきはアレルギー事件からここまでわずか１年ちょっとであることです。
アイデアもさることながら、勉強しながら突き進む行動力、実行力、開発にかける費用をなんとかひねり出した資金調達力も大したものです。

当時はもちろん保険のお仕事と並行しての商品開発でしたが、今は保険関係は社員、スタッフたちに任せ、社長はEMAJINY事業に100％注力されているそうです。

現在は16色あるそうですが、初期製造ロットは資金的な制約もあり、3色×1000個ずつからのスタートでした。開発製造とパッケージやWebサイト、紙媒体などの販促費用を合わせて、ざっと400万円ほどかけたそうです。

インタビューでここまで具体的な数字を「ダメ出し！道場」に書いてもいいよ！　とおっしゃる社長さんはめったにいらっしゃらないのですが、服部社長は明るく快諾していただきました。

今では大手百貨店や全国規模の大手量販店、ドラッグストアチェーンなどへの卸売りが始まっており、化粧品ネット販売で有名な@Cosme の香港版、台湾ではすでに販売開始。そして現在進行形で韓国、中国、アメリカでも販売の準備中だそうです。

日本国内においては、自社サイト、おちゃのこショップ以外にAmazon、楽天にも出店されており、おちゃのこショップが公式メイン店ではありますが、売り上げ的にはやはり圧倒的にAmazonだそうです。

SNSも、Instagram、twitter、Facebook、LINE@、WeChat、Youtubeなど幅広く取り組んでおられます。

ここまで聞くと、EMAJINY事業のスタッフは相当数いらっしゃるのだろうと思いますが、なんと社内ではほぼ社長お一人だとか！

そんなことできるわけない！　と思いますよね(^^;)

はい、サイトの制作、受注、出荷、カスタマーサポートなど実務的な運営業務はもちろん外注されていますし、製造は先のとおりOEMです。

しかしながらSNSでの情報発信やYoutubeの動画撮影、百貨店などでのイベント、販促や営業などクリエイティブなお仕事は、すべて社長お一人でなさっているそうです。

プランニングして開発して販促して売る！　という社長しかできないことに専念し、外部に委託できることは割り切って頼む。

小さな会社でもオリジナル商品を開発して高い粗利率を得られれば、こうした事業運営も可能だという好事例だと思います。
もちろん、服部社長の能力、意欲、実行力は誰にでも簡単にマネできるレベルのものではないと思います。

でも、自分が本当に欲しいもの、売りたいものは自分（自社）で作って惚れこまないと楽しくないし、儲からない！

という考え方は大変に参考にすべきものです。

私もネットショップのコンサルを20年以上やっていますが…
スモールショップでも生き残ってきたお店や会社に共通していることは、仕入れてきた商品を右から左に小売りするだけでなく、必ずオリジナル商品を生み出して十分な付加価値で他店と差別化し、固定客（リピーター）を増やし、十分な利益率を得ているという点です。

EMAJINYさんのように、自社に工場や生産設備を持たなくとも、OEMや外注、専門家への相談などをうまく組み合わせれば、たった一人でも商品開発し、オリジナル商品を生み出せるのです。

今回は、おちゃのこショップだけでなく、自社サイトと合わせてのトータルで見たいと思います。一消費者の目線でアクセス（来店）して素朴に疑問に思ったり、よくわからないので購入に至ることができなかった点を列記していきます。インタビューの際に答えを聞けた項目は答えも書きますので、今後のＱ＆Ａ集や商品説明などにぜひ反映なさってください。

・主力のカラーワックスは36ｇ（3,025円)だが…
この量で何回くらい使えるのか？　気になる点だがすぐにわからなかった。

→ショートヘアーの全カラーリングなら１回３ｇ程度なので、12回程度は使える。部分カラーならもっと。使用期限も２年あるので、一見高く感じるかもしれないが、コストパフォーマンスは良い。

・香りは？　個々の商品ページの説明文には「無香料」の文字があったが、シリーズすべての特徴アピールでは見つけられなかった。香水などとぶつかるので、ヘアワックスの匂いは不要だと感じる客層には、「無香料」もアピールすべき項目だと思います。

→EMAJINYはすべて無香料で、あえての香りづけはされていない。ヘアワックス基材の匂いはある。

・カラーだけでなく、整髪効果は？　色付けだけ？　スタイリング面も十分？

→EMAJINYはしっかりスタイリングでき、乾くとしっとり感も残しながらべとつかず、手櫛でまとまり、しっかりスタイルをキープできるし、櫛やブラシをかければ、軽くサラサラ感も出せる。

・洗うだけで色は落ちるとあるが…汗や雨で色水が流れ落ちないのか？　服に流れ落ちて染まったりしないか？　これは購入する上で潜在的なハードルになる点なので、テスト動画がほしいところ。多少は落ちるにしても「これくらいなら問題ないね！」と思わせる工夫は必要。服やタオルなどについた場合の洗濯の方法、様子などもほしい。

→お湯では流れ落ちるが、温度が低い水（雨）や汗程度で容易に流れ落ちるということはない。しかしながら完全なウォータープルーフではないので、泣けば落ちるマスカラや、ずぶ濡れや、強くぬぐえば落ちるファンデーションレベルだとイメージすればわかりやすいとのこと。少なくともその点でのクレームはまだない。

・乾くとパリパリやパサパサになって色の粉が落ちたりしないのか？　ボトルに入った状態ではなく、実際に塗った後の質感がよくわかるような画像や動画がなかなか見当たらなかったので、クローズアップ画像や手触り感がわかるような動画がぜひほしい。

→塗ってしばらくすると乾いてきて、しっとり感も残しながらべとつかず、手櫛ならある程度の毛束でまとまり、櫛やブラシをかければ、軽くサラサラ感も出せる。粉が落ちたりはしないとのこと。

・毛染めは黒髪だと明るい色には染まらないが、EMAJINYは黒髪でもちゃんと色が乗る？　動画を何分か見ていけば見つかるが、早い段階で認識してもらいたい毛染めとの大きな違い・アドバンテージなので、もっとアピールすべし。

→トップページに美容師さんの動画がありますが、10分弱の長い動画なので、みんなが見てくれるとは思いにくいです。端的に強みや特徴のわかる30秒程度のショート動画をまずはメインで用意するのが良いと思います。できれば15秒、30秒、１分と、テレビCMのように３パターンくらい用意すれば、忙しかったり気の短いお客さんにもまずは15秒版を見てもらい、気になると30秒版も見て、結局１分版、10分半版も見てしまうというような誘導も可能になってきます。

できれば、動画にはナレーションやテロップを入れて、しっかり特徴や強みの刷り込みをしたいところです。

ショート動画はtwitter、Facebook、Instagramなどでも間を置いて繰り返し投稿すれば、認知や理解が高まります。

今見つけたのですが、下記 twitterの動画などはとてもわかりやすい！

https://twitter.com/emajiny_cool/status/1237148300286939136

使い方、使う量、コツ、手間、コーミング（櫛をかける）による質感の変化、発色など１分でいろいろなことがわかりました！

もう少し加工してテロップを入れたり、無駄をカット（手をふきふきする部分など）してショップサイトのトップページに載せても良いと思いますよ。

この程度の動画編集、テロップ入れなら、以前に紹介したVLLOなどのスマホアプリで十分に可能です。

手をふく部分は簡単に落とせることをアピールしたいのでしょうが、間延びするのと、実際には手洗いする方が多いでしょうから、別カットで手洗いで簡単に落とせるシーンを入れた方が良いと思います。

EMAJINYさんの場合、おちゃのこ店単独での評価はあまり意味がないので、自社サイトとの組み合わせで評価しました。高級ヘアカラーワックスとしてのイメージ戦略の方向性は良いと思います。

しかしながら、いざ購入しようかどうしようかと細かな点を気にし始めると不明な点も多く、購入の障害となっています。

またターゲット層がティーンズ～20代の若い子たちだとすると、3,000円を超える価格では何色も簡単に買いにくいと思うので、少量×３色とか５色、10色、全色のような絵の具のパレットのようなトライアルキット的な商品の企画を考えるなど、安易なディスカウントではなく、高級感を維持しつつ同じ金額で複数色を試せる商品はほしいところですね。
たとえば３ｇ×６色で3,000円など、割高でも色数を優先して試してみたいニーズは多いはず。

また、仕事柄、髪を染めることはできないけれど、休日だけでも髪色を変えてみたい、イメチェンしてみたい、チャレンジしてみたい、というニーズはむしろ大人や中高年、シニア層に潜在需要がありそうです。

しかしながら、今の若いモデルさんばかりのサイトイメージや、商品説明のラフさでは、大人には少し訴求力が不足しています。商品の価格帯も中高年、シニアなら3,050円も決して高くはありません。

また娘や息子、若い友人や恋人、後輩や部下などへのギフトとしてギフトパッケージやセット組み、色の選び方や合わせ方などのコンテンツを用意して、かゆいところに手が届けば、市場（見込み客層）をグンと広げることができると思います。

SNSでの口コミを重視したマーケティング戦略ということで、ある程度高価・高級商品なら買った人がSNSに投稿する率は高いと思うのですが（スタバのコーヒーは投稿してもコンビニコーヒーは投稿しない）。

そもそも買える人、買う人を増やしていかなければ投稿数のトータルも伸びませんので、そういう投稿がバズるような戦略的な商品セットを開発したり、ターゲットを広げる作戦もぜひ検討しましょう。

#EMAJINY #エマジニー などのハッシュタグ付き投稿画像でカラーリング、スタイリングコンテストをするとか、シンプルに月次で抽選してプレゼントをするなど、より投稿を促すイベントも有りでしょう。

創業されたころは、競合や類似品はなかったようですが、今では大手さんからもカラーリングワックスは複数出ているとのことですし、顔料が少なく色づきが悪いとか香りが強すぎるなど質は低いが、格段に安い商品なども出てきているようですので、値下げということではなく、高級感を維持しつつ、色づき、スタイル力などの基本的品質の高さ、そしてユーザーの満足度の高さなどEMAJINYの強みをしっかりと生かしてブランディングしていきましょう！

またインタビューの際に話題に出てきたお知り合いの著名なメイクアップアーティストさん（大規模ファッションイベントのメイク統括をされているそうです）など、協力を仰げる方を動画に活用したり、インフルエンサーのYoutuberなどへアプローチをしてみるなど、スマホ、動画コンテンツのレベルアップが今後さらに重要になってくると思います。

今後、社長がどんな方向やどこまでを望むかによるとは思いますが、伸びしろポテンシャルはかなり大きいものを感じます。

それを進めていくには、そろそろ社長一人のキャパだけでは限界も近づいているような気もします。

今後のことをいろいろとブレストしてみたいですね。
関西に来られるような機会があれば、ぜひ相談会にお越しください。

以上、ダメ出し！道場でした。

EMAJINYさんの取り組みはスモールショップにおけるオリジナル商品開発のヒントが盛りだくさん！

皆さん、コロナ騒動で大変な時期ですが、マイナスムードに負けず、「ピンチはチャンス！」と思い、アイデアと良い商品開発で今後に備えましょう！

差別化するアイデア出し、商品企画など…ジリ貧、マンネリ化打破などアイデアに行き詰まった際はぜひお気軽にご相談ください。
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