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ポニーショッピングモール

2017年11月〜他社サーバーからおちゃのこネットに引っ越しオープン(ドメインが変わった)。
昨年11月にリニューアルオープンしたが、アクセス数が伸びず、1日に約100〜150程度。またそれと並行して売上も伸びない。今までは雑誌通販広告やカタログ発行で、そこからの流入があったが、雑誌媒体の効率が非常に悪くなってきたので、雑誌広告出稿を抑えている。カタログを発行しDMを出した12月前半〜中旬はやや売上があったが、それ以降低迷している。ネット広告の有効なものもよくわからないため、どのようなネット施策を組むべきか思案中。

2020年の東京オリンピックもいよいよあと2年と迫ってきましたが、私は前回の東京オリンピックがあった1964年生まれです。

1964年にオリンピック、新幹線開業、1970年には大阪万博と、正に日本の高度経済成長の時代に少年期を過ごしてきました。

テレビが白黒からカラーに変わり、「鉄腕アトム」や「巨人の星」をはじめとするアニメ放送(当時はアニメではなくテレビ漫画と呼んでいました)が次々と始まり、正に当時は「全子供総アニオタ」(アニメオタク)状態でした(笑)。

アニメだけでなく、「仮面ライダー」や「ウルトラマン」などの実写ヒーロー物も含め、夢と空想の世界は大きく広がっていきました。

私などは借家住まいの庶民の家で、お小遣いも少なかったですが、いろいろな少年漫画誌を友達と分担して買って、貸し借りしながら読んだものです。

そうした子供向け雑誌の中には、必ずいろいろな雑誌広告が掲載されており、そこで見る(そこでしか見られない)珍しく、面白く、やや怪しく!? 魅力的な商品の数々には、いつも「欲しい!」が刺激され、現実のお小遣いの額とのギャップに「我慢」「忍耐」という精神力を養ってもらったような気がします(笑)。

さて、本日のお店はそんな昭和30年代〜50年代生まれの方なら懐かしい!? 少年少女雑誌の広告で「スパイカメラ」や「コピア」など数々の魅惑のヒット商品を通信販売されていた伝説の通販ショップさんです!

日本の通信販売業の草分け的な会社の一つではないでしょうか!?

それでは「ダメ出し!道場」スタートです!

第一印象…せっかくの実績と信頼がイマイチ伝わっていない


EC仙人 太田

ネットでポニーさんについて検索していると、多くの取材を受け、テレビ番組などで取り上げられていることも多かったり、創業者社長は本も出されているようです。

『僕たちはスパイカメラが欲しかった〜夢を売り続ける通販社長〜』
http://amzn.asia/1mWsLeV

書籍の説明文によると…
1973年以来、「少年サンデー」「少年マガジン」「少年ジャンプ」をはじめ、数多くの少年誌、少女コミック誌の表3面カラー広告で、若者層のトレンドを作り、時代をリードしてきました。「ポニーに行けば必ず面白いものがある」、時代の流れをいち早くキャッチした商品揃えで、通販産業に革命を起こした…
とあります。

40年以上に渡り、雑誌広告で通販業をなさってきた実績と実店舗を含めた信頼感がある企業! 最盛期には「少年ジャンプ」だけで600万部以上が年に12回(4週に1回広告掲載)その他の雑誌広告も合わせれば年間で数千万部〜1億部超えの広告を日本中に配布していたのです。

…なのに、残念ながらトップページを見ただけではこうした歴史や実績を感じられません。もったいない!

まずは、トップページの店舗名看板ロゴ画像横の空白に、こうした実績を端的にキャッチコピーとして掲載し、ポニーさんの名前を忘れているが雑誌広告が記憶には残っている客層に「あぁ、あの広告の!」と思い出してもらったり、知らない若い客層にも、「へぇ、そんな歴史のある会社なんだ!」と一瞬で認知してもらえるようにアピールしないともったいないです!

また、現在は4700余りのさまざまな個性的な商品が登録されているようですが、大手家電店やスーパーなどには置いてないユニークな商品がこんなにたくさんあるワクワク、ドキドキできるお店であることも、お店にアクセスした瞬間にわかるように伝えましょう!

インタビューで浮き彫りになったこと


EC仙人 太田

大手漫画雑誌の発行部数の減少(雑誌の人気低下)や少子化などの社会環境の変化で、雑誌広告の掲載も減らしたり、取り止めたり。

また以前の自社サイトを動かしていたサーバーのトラブルがあって、昨年、新たなドメインでおちゃのこネットにリニューアルオープンされ、ここ半年は商品登録やページ作成をされてきたこともあって、アクセス、売上ともに低迷し、現状はかなり苦戦されているとのこと。

また既存の購入歴(雑誌や紙カタログから)のある顧客向けに冊子カタログを直接送付しており、その売上はあるが、ネットでの「集客」がうまくいっていないとのことでした。

twitter、Facebook、InstagramなどSNSも一応アカウントはあってやっているが、まだそれほど多くのフォロワーも獲得できず、売上への効果は出ていないとのこと。

ネット広告など有料での集客手段は正直どれが良いか、どうすれば効果的かなどがまだわからず、手が打てていないとも…。

ネットマーケティングの戦略、方針、具体策が立てられていないというのが現状のようでした。

あらためて「強み」を生かし、ネット時代に合った改革を!


EC仙人 太田

ポニーさんに限らず、インターネット時代になって約20年、スマホ時代(ある程度普及して実用的)になって7〜8年、回線速度まで実用的になってからは5年くらいでしょうか。

この最後の5年で一気に、猫も杓子も、老若男女がスマホを持って、何かあればすぐ「検索!」、SNSで個人が情報発信、SNSでメッセージ(口コミ)を伝える! というライフスタイルが定着しました。

つぶやく(ツイート)、LINEする、インスタする、フォローする、フォロワー、アフィリエイトなどのネット用語やブロガー、アフィリエイター、ユーチューバーなんて人種? 職業? さえも一般認知されるようになってきました。

こうしたネットの活用が当たり前の世代、時代に合わせて宣伝媒体も雑誌広告から広義の「ネット広告」に変化対応させる必要があります。

いわゆる、「ネット広告」も、初期はYahooなどのポータルサイトへのバナー広告に始まって、検索エンジンの検索時に表示されるリスティング広告(キーワード広告)、ニュースサイトやブログサイトに表示されるバナー広告などがメジャーではありますが…

近年ではあらゆるキーワードのクリック単価も高騰著しく、保険会社や自動車、住宅関連など成約時に数十万円〜数百万円のビジネスならペイするのですが、客単価数千円の個人向け通販では、ワンクリックが7円〜20円程度の時代にはペイしても、100円を超えるような現在では採算が合わない商品、業種も増えてきているのが現状です。

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ちょっと横道にそれますが…リスティング広告の採算性の計算例
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例)「黒毛和牛ステーキ」が自慢の、客単価5000円、粗利60%(粗利額3000円)のお肉屋さんがリスティング広告をする場合。

来店アクセス者50人に1人が注文するそこそこクオリティの高いネットショップで、リスティング広告のキーワード「黒毛和牛ステーキ」が、

1クリック単価が10円のころなら…
1件の注文を得るのに10円×50クリックで500円の広告費、粗利3000円ですから広告費を引いても 2500円の儲けでしたが…

1クリック単価が100円の時代になると…
1件の注文に100円×50クリックで5000円もの広告費がっ!(汗)。粗利3000円ではもはや 2000円の赤字!

なんてことが起き始めているのです。
客単価、粗利額の低い個人向け通販小売りでは、リスティング広告はペイしない時代に入ってきたとも言えます…(汗)。(競合の少ないキーワードはまだペイするので一概には言えませんが…)
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さて、ポニーさんの【強み】は、40年以上の実績と、一定の客層にはかなりの認知度と、とにかくユニークで面白い、一つ一つの商品に説明のしがいのある特徴や使い方、エピソードや夢!? がある、正に「通販向けの商品」が山盛り! 豊富な品揃えであることでしょう。

これらを現在のネット(スマホ)全盛の時代環境に照らせば…
口コミ、話題、ネタ、マスメディアより個人メディア(SNS、ブログ、動画)を絡めたマーケティングを上手く活用すべきですね!

具体的には、Twitter広告やアフィリエイター達による広告、ブロガー、ユーチューバー、まとめサイトやインフルエンサーといった、ネット上で多くのフォロワーや読者を抱えた影響力の高い個人を活用するような広告サービスを検討、トライするのが良いと思います。

とにかく、ポニーさんの商品はコンテンツ(ネタ)の山です! だからこそ、いろいろなテレビ番組のディレクター達が取材に来て、それを紹介することで番組にできる! と判断しているのです。

ということは、同様にネット上でネタを探し、売れる物、売りたい物、アクセスを稼げそうな物を常に探しているアフィリエイターや、ブロガー、ユーチューバー、ライターさん達は、メリットがあれば(お金が稼げそうであれば)食いついてくるはずです。

彼らに、数ある商品の中から随時選ばせ、商品にスポットライトを浴びせたり、実際に使用させて使用感をレポートさせることで、ネット世代、スマホ世代の若い新規客層を開拓できるのではないでしょうか。

また、実物は見ていないですが、これもネット上の情報によれば、ポニーさんの冊子カタログはページ数、商品掲載数も多く、読み物としても結構魅力がありそうですね。一応、有料(400円くらい?)の価格設定もあるようなので、まずはトップページでこの冊子カタログを常に、できれば送料込み200円とか赤字にならない範囲で常時ディスカウント販売されれば、少しずつ見込み顧客を増やしていけるかと思います。

雑誌広告の費用は1回で数百万円〜数千万円していたと思いますが、それから比べればこれらの施策は3桁少ないコストからでもトライできると思いますので。

細かなダメ出し(気づいた点)


EC仙人 太田

いくつか気になったページ、内容など箇条書きにして行きます。

●GOAT STORYゴートマグ470ml [WELL-6]
(ヤギの角形状の携帯できるマグカップ)
https://www.ponysp.jp/product/5150
→メーカーさんで撮影した外国人モデル写真や外観写真はキレイでカッコ良いが、4930円もするマグカップを買うには、質感やフタの可動の様子など細部写真、こぼれないか? 密閉度などお店のスタッフの使用感の声など欲しいです。10秒程度でも動画があれば、グッとお客さんの背中を押せると思います。

●ステンレス製ケトル「ドリップ&ドロップ」
https://www.ponysp.jp/product/2420
→いわゆる「電気湯沸かしポット」ですが、この商品の一番の特徴は、電気ポットなのに注ぎ口が細く、コーヒー用ペーパーフィルターに細くゆっくりとお湯を注げる! という、他にありそうで家電量販店などにはなかなかない商品だという点だと思います。現状はただの電気ポットである点しか伝わってこないので、この特徴に加えてあとはカップ1杯分なら90秒で沸く! など実用面の特徴を数字で商品名や見出し部分、1枚目の画像などに入れられれば注目度アップ、購入率アップだと思います。実際にコーヒードリップに細くゆっくり注いでいる動画があればなお良いでしょう。

●マジ軽ビジネスバッグ
https://www.ponysp.jp/product/3542
→下部に収納された杖を伸ばせば駅や電車でバッグを支えてくれるので、バッグの重さを感じずに立っていられ、杖の先にはコロコロキャスターも付いているので、そのまま歩けるというアイデア便利ビジネスバッグでお値段も手頃だが…写真はたった1枚だし、肝心のバッグ部分の写真(ポケットやベルト、ファスナー、内部の様子など)もなく、これだけで「よし、買おう!」とはなりませんよね? 良さそうな商品だけにもったいない! 在庫があるならポニーさんで細部の写真を撮って載せましょう!

●血まみれハンド釘&ハンドナイフセット
https://www.ponysp.jp/product/2812

●BillyBobディスガイズティース(吸血鬼付け歯)
https://www.ponysp.jp/product/2757

●BillyBobシャイニングティース(メタル付け歯)
https://www.ponysp.jp/product/2758
→などなど、仮装、変装グッズやその他マスク類など「ハロウィン」キーワードでの登録をされている商品だけでもかなりあるようですが、それ以外も例えば刀剣やモデルガン、映画などで出てくる武器(例、ライトセーバーなど)や人気キャラクターの持っているアイテムなどもハロウィンキーワードを加えていくのも近年のハロウィン仮装やコスプレブームでニーズを拾いやすいと思います。

商品数が多いので、あくまで目にして気付いたページだけですが、少しずつでも力を入れて、売りたい商品は写真の追加やお店スタッフからの使用感、オススメコメントなどを追加していってください。

また、上記ハロウィンのように、いろいろな切り口で「特集コーナー」を定期的に追加していくのも有効だと思います。
例えば、単に、「玩具」や「ゲーム」というカテゴリーではく、お子さん向けの「知育玩具」という特集だったり、「パーティーで盛り上がるゲーム」特集だったり…

なんらかの目的や意味のある切り口でピックアップし、提案するようなところがお店の「売り場」としての腕の見せ所だと思います。

今後のご参考まで。

総評

サイト構成や商品ページのテンプレートなどパターン化は確立されていますし、一定のページクオリティはあると思います。しかしながら、商品写真がメーカーの用意した物だけである商品が大半で、情報不足、説明不足な点が否めません。とにかく品数の多いお店ですので仕方ない面もあるとは思います。

でも、誌面の面積の限られていた雑誌広告とは違い、1商品のページの写真の数や説明文の詳しさに制限のないネット通販においては、情報はお客様の知りたいだけ、できるだけ充実させて(細かく読みたくない人は見出しだけでわかるように)おくのが売れるネットショップのセオリーです。

メーカーの用意した写真だけでは伝わりにくい部分は、お店で細部写真を撮って追加したり、メーカーではなくお店のスタッフの生の声→「使用感」を語ったり、力を入れる商品は動画を撮って伝えたりなど…

ネットショップの売り場の工夫、努力も必要だと思います。
きっと実店舗では月替わりでコーナーを作ったり、POPを作って店長やスタッフの言葉でアピールしたり、接客トークで背中を押したりがあると思います。

また、お電話でもお話ししましたが、ポニーさんはとにかく宝の山、コンテンツの山です! ネットに合わせた変革をし、ネット上の口コミを上手く活用できれば、大きく右肩上がりになるポテンシャルがあると思います。

また最近の懐古ブーム、レトロブーム、昭和ブームなど40代、50代の大人をターゲットに「スパイカメラ」や「コピア」など往年のヒット商品を復刻販売させるなどもできれば、口コミや話題性でのマスコミ取材などでの露出アップも含めて集客、売上アップの可能性があるのではないでしょうか…

いきなり復刻製造はリスキーならば、「往年のヒット商品!」の特集など現物があれば詳細に撮影して記事コンテンツにして行けば、これまた集客に繋がる(口コミされやすい)コンテンツになると思います。

などなどアイデアは尽きませんが…(^^;)

実店舗への訪問を含め、ネットマーケティング戦略や手法、業者や広告サービスなどの選定、依頼の仕方など具体的な部分も悩まれた際は、いつでもお気軽にご相談ください!

※上記内容は、取材当時の内容の場合があります。最新の情報はショップページ内でご確認ください。